Антикризисный размер для столичного ритейла

Когда в России начинал формироваться рынок профессиональной торговой недвижимости, то он вполне очевидно тяготел к крупным форматам, как и люди, получившие возможность покупать иномарки, сразу полюбили большие джипы, которые так сильно отличаются от малолитражек. Однако этот эффект новизны со временем проходит и люди возвращаются к формату удобства и уюта. Касается это и сегмента ТЦ, где намечается спрос на качественные объекты формата "у дома".

От большого к малому

Ещё совсем недавно рынок двигался по нарастающей и в городах России появлялись все более масштабные торговые центры-гиганты. Девелоперы стремились перещеголять друг друга по показателям объёма созданных площадей, и разнообразия заполнения объектов. Идеальным торговым форматом казался комплекс, включающий в себя как можно большее количество разнообразных форматов ритейла, развлечений и сопутствующей инфраструктуры. Надо сказать, что потребительский спрос коррелировался с этими тенденциями. Людям нравилось приезжать всей семьей пусть и за много километров от дома, но в крупные торговые комплексы, тратя на их посещения целый день. При этом альтернативы качественному шоппингу просто не существовало, так как локальные объекты уступали крупным ТК по всем качественным параметрам, зачастую представляя собой технически устаревшие здания, заполненные малоизвестными арендаторами.

Однако постепенно насытившись крупными форматами, потребители стали уставать от длительных утомительных походов в магазины и начал формироваться спрос на локальные качественные торговые центры, в которых есть пусть небольшой, но удовлетворяющий все базовые потребности пул качественных арендаторов. Спрос на такие объекты усиливается ещё и по причине наступления кризиса, в который люди стараются тратить как можно меньше средств. Однако популярность таких ТЦ лишь косвенно связанна с текущей кризисной ситуацией: например, платежеспособная целевая аудитория (а это, как правило, представители среднего класса, сотрудники различных компаний или фрилансеры) в текущих условиях тратит больше времени и усилий на рабочие процессы в ущерб отдыху и шоппингу.

Сегодня именно небольшие районные торговые центры наиболее успешны. Как показывают аналитические данные компании Watcom, Shopping Index по Москве (индикатор, отражающий активность потребителей на основе данных о посещаемости торгового центра) в небольших объектах площадью до 20 тыс. кв.м по сравнению с прошлым годом растет, а посещаемость объектов более 80 тыс. кв.м. снижается.

Руководитель направления торговой недвижимости "БестЪ. коммерческая недвижимость" Станислав Ступников уверен, что отток арендаторов из таких ТЦ ниже, чем в крупных проектах. "Это объясняется тем, что в малоформатных ТК работают много индивидуальных предпринимателей, которые, как правило, развиваются за счет собственных средств, а не кредитных, плюс они не могут позволить себе закрытие торговой точки для оптимизации работы своей некрупной сети", - подчеркнул Ступников.

Региональный директор департамента торговой недвижимости компании Colliers International Россия Анна Никандрова говорит о том, что интерес девелоперов к небольшим форматам будет расти. "Новые потребности покупателя, увеличение конкуренции, постепенное сокращение количества крупных и привлекательных земельных участков, некоторые законодательные инициативы, трудности с финансированием гигантских проектов и их долгий срок реализации, снижение активности арендаторов - в ближайшее время все эти факторы будут способствовать развитию районных и микрорайонных центров. Вне зависимости от экономических и политических обстоятельств, которые влияют на потребительское поведение, покупатель со временем становится более зрелым и практичным: выбирая торговый центр, он думает о времени на дорогу, об удобстве парковки и расходах на нее, об усилиях на перемещение по торговому центру", - добавила эксперт.

Типичные представители

Стоит также отметить, что сейчас с точки зрения качества новые "районники" - это в основном множество "старых" ТЦ городского формата. Сейчас качественным районным ТЦ может быть объект до 30 тыс. кв. м арендопригодной площади, за исключением ТЦ в пределах Садового кольца (ЦУМ, ГУМ, Центральный Детский Магазин на Лубянке, Смоленский пассаж и другие – эти объекты, как правило, вообще не вписываются в классические рамки принятых классификаций площадей).

По данным предоставленным директором по сдаче в аренду торговых центров компании Knight Frank Юлией Соколовой, на данный момент рынок торговых центров Москвы представлен преимущественно объектами суперрегионального (GLA более 75 тыс. кв. м) и окружного (GLA 15 тыс.-45 тыс. кв. м) масштабов. На долю данных форматов приходится 38% и 35% торговых площадей соответственно. Доля площадей в районных торговых центров (GLA 5 тыс.-15 тыс. кв. м) составляет 12%", - заключила Соколова.

По словам директора по развитию бизнеса департамента торговых площадей компании JLL Марины Малахатько, в текущих условиях рынка малые форматы могут быть очень даже востребованы определенными группами арендаторов. "Тема создания качественно новой сети районных ТЦ неоднократно поднималась, но за последние 15 лет только несколько девелоперов создали что-то похожее на сеть профессиональных районных ТЦ. Первый и безусловный лидер - сеть "Капитолий" компании "ЭНКА ТЦ". За ними идут "Рио", "Золотые Вавилоны" (Отрадное и Ясенево), "Метромаркеты". У многих компаний получились неплохие "штучные" районники, вполне хорошо себя чувствующие и привлекательные для посетителей даже после многих лет эксплуатации, например: "Фестиваль", "Ладья", "Галерея Аэропорт", "5 Авеню", - заключила специалист.

Заместитель директора департамента торговой недвижимости S.A. Ricci Павел Анисимов считает, что собственникам районных ТЦ надо четко понимать свою аудиторию и не пытаться конкурировать с "Мегами" и "Метрополисом". "Тот покупатель, который хочет и планирует посвятить выходной шопингу и приятному времяпрепровождению (кино, развлечения и рестораны), районнику "не друг. Предложить на небольшой площади весь набор товаров и развлекательных функций просто невозможно, да и inditex, например, в подобный ТЦ не пойдет. Нужно трезво оценить свою аудиторию и работать для нее ежедневно. Основной посетитель районного ТЦ не хочется вечерами ехать в крупные моллы и тратить время в пробках", - добавил Анисимов.

В целом если абстрагироваться от глобальных и частных проблем сегодняшней рыночной ситуации, то можно с уверенностью утверждать, что эта ниша практически пуста. Москвичам, и, в особенности, жителям "спальных" районов в их повседневных шоппинговых и досуговых потребностях не хватает комфорта, удобства и качества. Сегодня в разговоре об успешных районных ТЦ, в первую очередь, на ум приходят, как уже говорилось ранее, давно известные "Метромаркеты", "Звездочки", "Капитолий" в Беляево, "Ладья" в Митино и еще буквально 3-4 объекта. Несколько лет назад различные инвесторы неоднократно предпринимали попытки создания профессионального сетевого продукта, однако большинство этих проектов так и не увидели свет. В среднем сейчас в Москве на долю подобных концепций, не учитывая их показатели качества, приходится около 26% от всего объема площадей функционирующих торговых центров. Наименьшее предложение сформировано в ЮВАО и ЗАО, наибольшее количество районных и микрорайонных концепций сконцентрировано в Зеленограде, ВАО и ЦАО. Потенциал рынка для строительства "малых" объектов сохраняется.

Правила размещения

Стоит отметить, что мнение о том, что формировать концепцию малого торгового центра проще, чем большого, является ошибочным. В проектировке, строительстве заполнении и управлении такими объектами существует своя специфика. И зачастую задачи эти реализовать на порядок тяжелее, чем в крупноформатных объектах. Наиболее интересны для строительства малых ТЦ, как правило, классические спальные районы, отдаленные микрорайоны, расположенные в "индустриальных" зонах (например, Текстильщики, Кантемировская, Нахимовский проспект и так далее), недавно присоединенные к Москве территории и, конечно же, районы, где стоят старые ТЦ, не имеющие средств на глобальную реновацию. При этом для таких объектов критически важно примыкать к крупным жилым массивам. Фокус смещается в сторону потребностей так называемого "дневного" населения, однако, и про немногочисленных жителей также нельзя забывать. Помимо радиуса "зоны охвата" и численности потенциальных покупателей, к аргументам в пользу строительства районного ТЦ можно отнести интенсивные пешеходные потоки, характеристики площадки для строительства здания ТЦ и возможность организации достаточного количества парковочных мест, дефицит качественной торговли как в части продовольственных "якорей", так и в отношении развлекательной функции.

Директор отдела стратегического консалтинга CBRE Полина Жилкина говорит о том, что подход к формированию состава арендаторов такого объекта определяется месторасположением участка и портретом покупателя, проживающего в пешеходной доступности от объекта. Поскольку зона охвата районного ТЦ в сравнении с региональным форматом в разы меньше, этот фактор, пожалуй, является определяющим. "К примеру, в проект, расположенный в Новогиреево, вряд ли стоит приглашать "Азбуку Вкуса" или "Алые Паруса", а для проекта на центральных улицах в пределах Садового Кольца или, скажем, в районе Фрунзенской, наверное, не нужно рассматривать "Пятерочку". Девелопер должен, в первую очередь, оценить целевую аудиторию проекта и исходя из этого работать с конкретными арендаторами", - подчеркнула Жилкина.

Анна  Данченок, директора департамента стратегического консалтинга NAI Becar, отмечает, что у многих западных брендов в требованиях к объектам упоминается масштаб торгового центра (например, для некоторых якорных универмагов одежды, арендуемая площадь не должна составлять менее 30 000 кв. м). "Тем не менее, привлечь раскрученные бренды в объекты районного масштаба можно – в качестве примера приведу ТРЦ Азовский (где представлены 3 бренда семейства Inditex)",  - указывает эксперт.

Руководитель проекта торгово-офисного комплекса Selectica Юрий Крюков говорит о том, что в районном торговом центре обязательно должны присутствовать якорные арендаторы, у которых высокая частота покупок. В первую очередь это продукты питания, товары повседневного спроса, детские товары. Также в районных ТЦ якорным арендатором может быть магазин бытовой техники и электроники, особенно это актуально для торговых центров в районах, где идет активное строительство нового жилья" – заявил Крюков.

Концепция не на вырост

Одной из главных ошибок девелоперов, работающих над созданием подобных проектов, является попытка запустить торговый центр "у дома" по схеме, которая работает только с большими форматами. Малые формы ТК, даже качественные, не являются и не будут являться прямым конкурентом крупным ТРК и смогут перетягивать на себя аудиторию лишь от якорных форматов. Им и не нужно стремиться охватить весь спрос, а лишь перенаправить на себя основные потребительские нужды. Малый районный ТЦ не имеет возможности репрезентативного представления отдельных профилей (одежда, обувь, развлечения), необходимых для закрытия всех потребностей шопинга и имеет очень ограниченные возможности в части создания атмосферы шопинга (атриумы, общие зоны, вертикальный транспорт, декорации внутри ТЦ, маркетинговый ресурс и тому подобное).

По словам ведущего консультанта компании "Магазин магазинов" Оксаны Аверкиной, в малые районные ТЦ крайне тяжело привлекать fashion-операторов. Скорее всего, для этих форматов может быть актуален хороший "районник" ( от 30-35 тыс. кв. м GLA и выше). "Зато это вполне рабочий формат для операторов федерального значения. Также крупные операторы фокусируются на более крупных форматах ТЦ. Например, наличие кинотеатра в малом районном ТРЦ - это скорее изначальное обременение в проекте, которое превратилось спустя время в результат успешной реконцепции бывшего советского кинотеатра". Малый ТЦ - это "рабочая лошадка", покрывающая потребности целевой аудитории в товарах и услугах первой необходимости. Правильно расположенные (в том числе с точки зрения района) и удачно зонированные (в том числе и по составу арендаторов) такие объекты являются достаточно безрисковыми для собственника и показывают высокую устойчивость к кризисным явлениям в экономике, - заявила специалист.

По мнению Марины Малахатько, развлекательная составляющая в таком проекте также нужна не всегда, максимум - кинотеатр, детский центр и outdoor, если позволяет площадка. "Чем более благоустроена территория районного ТЦ, тем чаще люди будут приходить к месту расположения объекта и в сам ТЦ. Даже летом трафик снизится не так критически, если рядом с ТЦ разбить небольшую площадку с ландшафтным дизайном, поставить скамейки, хорошее освещение, создать несколько игровых площадок, сдать в аренду лотки с фаст-фудом и вывести приятную музыку наружу в разрешенное время суток. Там же можно устраивать уличные мероприятия. Но все это пока из области желаемого: собственники ТЦ пока каждый наземный квадратный метр отдают под парковку", - считает эксперт.

При этом важно отметить, что для достойного поддержания работы таких объектов над их развитием должна работать более сильная и грамотная команда, так как можно легко "утопить" такой объект, едва его открыв. К тому же важно, чтобы управляющий и администраторы на местах внимательно следили за порядком и внешним видом в магазинах. Известно, что часто крупные сети не могут качественно контролировать все свои многочисленные торговые точки, в особенности в небольших, "не флагманских" проектах, поэтому в таких местах часто можно увидеть неопрятно выглядящего или грубого продавца в торговом зале или плохо выложенный товар.

Одной из самых больших трудностей после открытия становится явление статичного трафика, что характерно для объектов у которых не обновляется аудитория. Практически одни и те же люди, ежедневно или еженедельно посещающие ТЦ иуже изучившие всё пространство и наполнение объекта, движутся строго по изученной траектории. Здесь перед руководством объекта встает важная задача суметь грамотно нарушить этот вектор и заставить приобрести или хотя бы обратить внимание на товар, не лежащий в зоне их интересов. Таким образом, основная нагрузка идет на маркетинг.

Первые малые ТЦ в Москве появлялись на заре капиталистического периода развития современной России вследствие реконструкции старых советских универмагов, универсамов и так далее. Подобные торговые центры чаще всего имели определенные ограничения и не могли похвастаться сбалансированной концепцией и качественным составом арендаторов. Такие объекты были на задворках рынка и каких-либо концепций. У индустрии не было достаточного опыта для формирования качественных малых торговых центров, а у потребителя не было на них спроса. Позднее районы Москвы начали обогащаться новыми ТЦ, в которых собственники уже более внимательно подходили к вопросу организации парковок, покупательских потоков, вертикальных связей и могли больше внимания уделить решению технических вопросов. Сейчас этот сегмент только набирает обороты, и, исходя из тенденций рынка, будет становиться все более востребованным, в особенности в городах, где интенсивно ведётся жилое строительство и уже существует определенный уровень насыщенности крупными ТЦ.