«М.Видео» рискует

В текущем году сеть бытовой техники и электроники «М.Видео» планирует увеличить свою долю на петербургском рынке до 20%, то есть в два раза (к концу 2004 года доля компании составляла порядка 10%). Увеличить рыночную долю планируется не только за счет новых магазинов (в этом году откроется два новых объекта, и количество магазинов достигнет восьми), но и за счет увеличения посещаемости уже работающих. По мнению представителей «М.Видео», увеличить свою долю им не составит труда – они проводят активную рекламную кампанию и обеспечивают лучший в городе уровень сервиса. Однако у местных игроков другое мнение. Они считают, что вполне в состоянии конкурировать с московскими сетями и заявляют о серьезном развитии в этом году.

Компания «М.Видео» создана в 1993 году. Сейчас сеть насчитывает 44 магазина в Москве и регионах. В 2004 году оборот «М.Видео» составил $962 млн, в 2005 году его планируется увеличить до $1,3 млрд. Рост розничного оборота компании в прошлом году вырос на 85%. По словам директора по маркетингу и продажам сети «М.Видео» Михаила Кучмента, сейчас в Москве компания занимает порядка 35% цивилизованного сегмента розничной торговли бытовой техникой и электроникой. Как он утверждает, сейчас в столице порядка 65% приходится на цивилизованную розницу, около 25% – на открытые рынки, и порядка 5% – на интернет-торговлю и гипермаркеты («Ашан», «Метро» и др.). В Петербурге компания присутствует с 2003 года. В марте этого года появился шестой магазин компании площадью 3000 кв. м. Инвестиции в его открытие составили порядка $2 млн.

К концу 2005 года «М.Видео» рассчитывает, открыв еще два магазина, занять порядка 20% петербургского рынка. До сих пор компания, по словам ее представителей, не встречала особых препятствий при развитии в этом городе. «В Петербурге поначалу приходилось конкурировать с небольшими сетями или несетевыми магазинами, так как в отличие от Москвы в этом городе открытые рынки отсутствуют. Здесь изначально работало несколько сетей, сильнейшими из которых были «Техношок» и «Мир Техники». Игроков много, но никто не имел доли выше 10%, – рассказывает Михаил Кучмент. – На данный момент в Петербурге активно развиваются московские сети, и безусловными лидерами являются «Эльдорадо» и «М.Видео».

По словам директора по маркетингу и продажам торговой сети «МИР» Виктории Попыльковой, сегодня лидирующие позиции на рынке бытовой техники и электроники Петербурга занимают федеральные сети. «Первое место принадлежит «Эльдорадо», второе – «М.Видео», четвертое – «Техносиле» (третье место у петербургской сети «Техношок»), – рассказывает Виктория Попылькова. – Если говорить о местных игроках, то, кроме «Техношока», неплохие позиции у сетей сетей «Мир Техники», «Телемакс», «Альтернатива Синицы» и «Алеко». Однако у местных игроков несколько иные представления о распределении сил на рынке. «На петербургском рынке бытовой техники и электроники первое место принадлежит «Эльдорадо», после него примерно одинаковые позиции занимают «Телемакс», «Техношок» и «М.Видео». Долю последней мы оцениваем несколько выше, чем 10%», – рассказал директор по маркетингу петербургской сети «Телемакс» Илья Гамов.

По мнению Михаила Кучмента, увеличить покупательский поток компании поможет широкий ассортимент (порядка 10 000 наименований), адекватные цены и высокий уровень сервиса – «М.Видео» постоянно инвестирует крупные суммы в обучение персонала и собственный тренинговый центр. Компания также делает ставки на рекламу – рекламный бюджет компании в 2005 году составит более $3 млн. Конкуренция с другими сетями «М.Видео» не страшит. «Мы имеем все преимущества перед сетями нашего масштаба и формата – большинство наших петербургских конкурентов работают в небольшом формате, а также у нас как федеральной сети более сильный маркетинг. Многие местные игроки научились достаточно быстро копировать московские технологии, но их масштаб не позволяет конкурировать с национальными сетями», – считает г-н Кучмент.

Виктория Попылькова из «МИРа», считает, что особых преимуществ перед федеральными сетями местные компании не имеют. «Федеральные сети приходят в Петербург с передовыми торговыми технологиями, открывают магазины большого формата с широким ассортиментом и большими рекламными бюджетами, – говорит г-жа Попылькова. – Мы считаем, что через 2-3 года «москвичам» («Эльдорадо», «М.Видео», «МИР» и «Техносила») будет принадлежать около 60% петербургского рынка бытовой техники и электроники. Еще около 10% займут отделы в гипермаркетах, таких как «Лента», «Метро» и др. На долю местных игроков останется примерно 30%»

Илья Гамов из «Телемакса» считает, что «М.Видео» вполне может увеличить рыночную долю в Питере до 20%. Однако он не согласен с низкой оценкой возможностей петербургских компаний. «Мы рассчитываем значительно увеличить оборот и благодаря крупным инвестициям в рекламу и маркетинг, – заявил г-н Гамов. – Такие же возможности существуют и у «Техношока». Увеличение доли будет происходить за счет небольших сетей, которые постепенно станут сворачивать свою деятельность. У московских компаний есть определенная фора в виде доступа к более дешевым деньгам. Но если оценивать шансы петербургских компаний, ведущих активную политику, то мои прогнозы вполне оптимистичны. Преимущество местных компаний в знании петербургского рынка. Работать здесь сложнее, чем в Москве, рынок более насыщен, и жесткая конкуренция отражается на работе всех игроков – как региональных, так и московских». Как сказала аналитик по потребительскому сектору и электроэнергетике петербургской компании «АВК-Аналитика» Светлана Труханович, заявление об отсутствии в Петербурге конкурентов несколько преувеличено: не считая «Эльдорадо», на рынке Петербурга хорошо представлены местные сети, такие как «МирТехники», «Телемакс», «Техношок», «Альтернатива Синицы», «Алеко», «Матрица».

К тому же, по мнению Ильи Гамова, в этом году расклад сил на петербургском рынке может существенно измениться. «Наступивший год будет годом больших перемен: некоторые игроки планируют серьезное развитие, а некоторые небольшие сети уйдут с рынка», – утверждает он. По словам г-на Гамова, «Телемакс», например, в этом году не только выходит на московский рынок, но и значительно активизируется в Петербурге – до конца 2005 года компания рассчитывает увеличить здесь свою долю до 25%, при этом будет открыто пять новых магазинов.

Аналитики более критичны в оценках планов «М.Видео», чем ритейлеры. «Планы «М.Видео» по увеличению доли рынка с 10 до 20% до конца года представляются слишком амбициозными, – считает Светлана Труханович. – По оценкам самих участников петербургского рынка, на один, даже на самый большой гипермаркет бытовой электроники может приходиться порядка 1% рынка, в то же время отдача с 1 кв. м торговой площади достаточно постоянная, и увеличить ее в несколько раз практически невозможно. Тем не менее, увеличение посещаемости и эффективности использования квадратных метров возможно не столько за счет повышения уровня сервиса, сколько за счет агрессивной маркетинговой политики. И если предположить, что за счет рекламы и повышения сервиса эффективность возрастет в 1,5 раза – до 2% рынка – у каждого магазина, это даст «М.Видео» 16% рынка (с учетом открытия двух новых магазинов). Таким образом, по моему мнению, компании стоит рассчитывать не более чем на 15-16% рынка».