Sephora вынуждена сбросить скорость

В Санкт-Петербурге в новом торговом центре «Гулливер» открылся первый в Северной столице магазин французской компании Sephora, одной из крупнейших в мире парфюмерно-косметических сетей. Первый магазин этой сети в нашей стране появился в декабре 2003 г. в Москве. Сейчас в столице работают три торговых точки Sephora. Компания «Алькор и Ко», обладатель франшизы Sephora в России и одновременно оператор крупнейшей российской косметической сети «Л’Этуаль», обещает, что до конца года в Северной столице появятся 2-3 магазина этим брендом, а в более отдаленном будущем – порядка 8-10 торговых точек. Эксперты полагают, что момент для выхода на рынок Северной столицы выбран весьма удачно, и если компания не повторит ошибок, которые были допущены с сетью «Л’Этуаль», французский бренд в Петербурге ждет успех. Однако для этого компании необходимо в сжатые сроки перестроить свою логистическую систему.

Французская парфюмерная розничная сеть Sephora, входящая в холдинг LVMH, – второй по величине мировой игрок на парфюмерно-косметическом рынке. Сеть насчитывает свыше 500 магазинов в 14 странах мира. В Россию компания решилась выйти лишь в 2003 г. В некоторых странах Sephora открывает собственные магазины, но в страны с высокими рисками только продает франшизу. Например, в Китае, где международным сетям разрешили работать не так давно, Sephora заключила союз с местным игроком Shanghai Jahwa United. В России партнером Sephora стала компания «Алькор и Ко». Развиваемая последней сеть «Л’Этуаль» сейчас насчитывает более 100 торговых точек, по количеству магазинов эта сеть в нашей стране крупнейшая. Поэтому не удивительно, что французская компания выбрала себе в партнеры именно ее.

Однако в прошлом году «Л’Этуаль» переживала не лучшие времена – с начала прошлого года в сети были большие перебои с ассортиментом, а поставщики жаловались на то, что работать с этой сетью стало очень сложно – зачастую товар, который поставщики привозили в магазины, торговые точки не принимали. Тогда в компании это объясняли тем, что смена системы операционного учета не позволяла некоторое время вести корректную документацию. Возможно именно поэтому начало развития Sephora в России стремительным назвать никак нельзя.

Первый российский магазин Sephora открылся в декабре 2003 г., второй – лишь в августе 2004 г. По мнению президента компании MAGRAM Market Research Марины Малыхиной, это может быть связано с отсутствием подходящих помещений под магазины. «Невысокая динамика развития сети может быть связана в том числе с острым дефицитом помещений для розничной торговли. Вероятно, поэтому она начала открывать магазины в Петербурге, – сказала RBC daily Марина Малыхина. – Однако об успешности бизнеса можно судить не только по количеству открытых торговых точек. В зависимости от бизнес-стратегии одни компании стремятся сразу захватить территорию, открывая много магазинов в короткие сроки, а другие предпочитают открывать исключительно рентабельные магазины, не ошибаясь в выборе их формата и местоположения. Экстенсивный путь развития на новых рынках, наверное, предпочтительней. Но для этого необходим квалифицированный менеджмент, который способен в сжатые сроки наладить работу большой сети».

Однако представитель крупной косметической компании, пожелавший остаться неназванным, сообщил, что причина столь долгого затишья в другом: «У «Алькор и К» проблемы те же, что и раньше. Компания хотела сделать «Л’Этуаль» крупнейшей российской сетью, и она этого добилась. Такого количества магазинов, как в «Л’Этуаль», нет ни у кого. Однако прибыли в сети минимальны, и я не исключаю, что большая часть магазинов нерентабельна, – рассуждает собеседник. – Поэтому у компании просто нет средств, чтобы развивать розничную сеть». В офисе «Алькор и Ко» получить комментарии не удалось.

Аналитики одобряют появление магазина Sephora в Петербурге, так как считают, что для развития здесь новой сети момент весьма подходящий. «Сейчас рынок парфюмерии и косметики Санкт-Петербурга развивается очень динамично. В связи с этим приход французской Sephora достаточно логичен, – высказала свою точку зрения аналитик компании «АВК Аналитика» Светлана Труханович. – В России парфюмерно-косметический рынок характеризуется высокой географической концентрацией, на долю Москвы и Петербурга приходится около 35% продаж. В то же время рынок в Петербурге гораздо менее насыщен, чем московский, – не считая Л’Этуаль, на брендах класса премиум в Петербурге специализируется только компания Brocard Parfums GmbH (открыто два магазина). Учитывая, что это второй по привлекательности рынок после Москвы, игнорировать его и дальше было бы, по меньшей мере, неблагоразумным». Светлана Труханович считает, что компании важно будет выбрать правильную маркетинговую концепцию, а также прилично «вложиться» в рекламу собственных брендов Sephora, которые в большинстве своем неизвестны жителям Петербурга.

Анонимный источник в одной из крупных косметических сетей считает, что «Алькор и Ко» поступила правильно, заявив о себе в Петербурге, а также снизив анонсированные ранее темпы развития: «При существующей логистике очень сложно было бы стремительно развиваться. Поэтому компания поступила разумно, сделав акцент на развитие бренда Sephora, – на рынке ходят слухи, что в этом году «Алькор и Ко» не откроет ни одного магазина «Л’Этуаль», занимаясь развитием французского бренда. Хорошо, что они не стремятся наступать второй раз на те же грабли, однако успеха в своих начинаниях компания сможет достичь, только устранив причину неудач – перестроив систему логистики».